Los lingüistas desconfían de la naturaleza lingüística de la imagen dado que: ¿cómo es que ingresa el sentido a una imagen? Es una pregunta difícil de responder, pero en el caso de la publicidad el sentido de una imagen es intencional, y además debe ser transmitido de la manera más clara posible. Ya que la imagen publicitaria, según expresa Barthes, es franca y busca la comunicación con promoción de un producto. En la publicidad de Fernet Branca, la palabra y la imagen tiene una relación complementaria. El mensaje lingüístico en esta publicidad completa el sentido de la fotografía. Según el semiólogo francés, cualquier aviso publicitario nos propone tres mensajes: un mensaje lingüístico, un mensaje icónico codificado, entendido como las connotaciones visuales derivadas de la forma en el que están dispuestos los elementos fotográficos, y por último un mensaje icónico no codificado que se refiere a la denotación literal. La imagen de la publicidad de Fernet Branca tiene una manera singular de sustituir, interpretar, traducir esa realidad, con el propósito de persuadir, estimular y motivar su compra. El mensaje lingüístico: “Es como tomar sol. Todos toman el mismo” y “Branca. Único” funciona mediante dos funciones: anclaje y relevo. El lenguaje en el caso del anclaje, tiene una función elucidatoria, un valor represor. Porque el mensaje lingüístico, es el más literal, el más directo, y en este caso constituye un significado denotado de la imagen (descripción parcial) que ayuda a dar con el nivel adecuado para una percepción del mensaje. Además, este mensaje lingüístico cumple una función denotativa, ya que guía la capacidad proyectiva de la imagen. En cuanto a la imagen pura, la fotografía, que según Barthes es un mensaje sin código y no interviene en el interior del objeto (es “natural”, en oposición al dibujo), es a la vez un código que nos lleva a una irrealidad real, a una ilusión (mientras estamos caminando por la calle la publicidad nos lleva a una playa). Además, la representación fotográfica de la publicidad, su composición, tiene por un lado un sentido estético, pero además, es la imagen estereotipada de los consumidores de este producto. El cielo que ocupa gran parte de la imagen, celeste con nubes blancas podría leerse como un signo de argentinidad (la bandera de Argentina es celeste y blanca). Lo mismo sucede con el producto en sí mismo, por ejemplo el trago Fernet con cola y su consumo, se encuentra fuertemente instalado en la sociedad como metonimia de argentinidad.